Il Tone of Voice nell’era digitale

Per comprendere come sia diventata più strategica l’assunzione di un efficace tone of voice nell’era digitale, è utile richiamare alla memoria alcune delle 95 tesi protestanti del Cluetrain Manifesto (1999):

Tesi 1: I mercati sono conversazioni.

Tesi 3: Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con voce umana.

Tesi 5: Le persone si riconoscono l’un l’altra come tali dal suono di questa voce.

Tesi 6: Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano semplicemente impossibili nell’era dei mass media.

Le profezie degli autori si avverarono presto: connessioni sempre più veloci, costi di servizio accessibili, condivisioni P2P e ascesa dei social network: le conversazioni avvengono ora dappertutto, in qualsiasi istante. Qualcuno parla di noi e vuole parlare con noi.

Cos’è cambiato il tone of voice nell’era digitale?

Attraverso il confronto continuo, i consumer più consapevoli sono diventati prosumer.
Alcune marche hanno imparato a conversare davvero in modo utile e credibile, mentre altre lanciano ancora nel web call to action senza risposta o maldestre battute da brand.
Internet stimola invece conversazioni paritarie e rilevanti, propone alternative a portata di click, ha mutato il rapporto consumatore-prodotto.
Quindi, nell’epoca digitale, pochi brand possono ancora permettersi di marcare una distanza rispetto al mondo fisico delle persone, incarnando sogni (quasi) irraggiungibili.
Nel web troviamo molteplici esempi e tipi di tone of voice, spesso derivati dagli archetipi junghiani. Ma qui non si tratta di scegliere un vestito dal cesto delle occasioni, ma di comprendere quale sia la propria voce, quali valori rispecchi, e chi siano i nostri interlocutori.

Perché bisogna sempre farsi riconoscere?

A cosa serve adottare un brand tone of voice coerente ed efficace su tutti i canali, ora che i punti di contatto – fisici e digitali – coi propri mercati sono praticamente ovunque?
Il tono di voce non è la chiave del successo ma è uno strumento d’identità: è l’espressione della personalità di marca, utile a garantire in ogni contesto un posizionamento e alti standard qualitativi.
Se ti riconosco, mi aspetto da te prodotti ed esperienze di un certo tipo.
Se ti riconosco mi fido.
Tutti i brand sono sono chiamati a dare coerenza e riconoscibilità ai propri strumenti di comunicazione: immagini e parole, packaging e punti vendita, cataloghi, sito web, profili social, customer service. Si tratta di mantenere fede a un patto di stabilità con il prosumer, di garantire una mission, una vocazione, una direzione.
Soprattutto: si tratta di saper ascoltare e di saper rispondere. Perché l’empatia, nell’era digitale, conta più di un tono di voce forzatamente eccentrico o tragicamente autoreferenziale, e la brand loyalty paga di più di una mucca viola qualsiasi.