Chi è la signora Maria?
La fine delle buyer personas e l’identificazione dei JTBD
“Questo è il nostro nuovo prodotto. Comunicalo alla signora Maria”.
Eccoci qua: siamo di fronte alla richiesta-incubo per chiunque si occupi di comunicazione.
Problema:
Chi è la signora Maria?
Ogni nostro Cliente ne ha in mente una diversa.
C’è chi è ancora legato alla casalinga-di-Voghera, arcaico stereotipo proto-materno che fa acquisti nella GDO alle 8 del mattino, dopo aver preparato il ragù poco prima dell’alba.
C’è invece chi guarda a una nuova signora Maria 2.0: realizzata, altospendente, dotata di coscienza green e sempre a caccia di materiali di pregio e finiture di tendenza per progettare “oasi di benessere” e “rifugi di stile”, costi quel che costi.
E c’è infine chi fonde più immaginari, dando vita a nuovi avatar schizoidi del XXI° secolo, con le 4 braccia della dea Kālī e le 3 teste del cane Cerbero.
Soluzione:
Fermiamo per un attimo la fantasia: quando parliamo di targeting, affidarsi alla sola intuizione o a esperienze limitate non è probabilmente l’approccio giusto. Per un ottimo motivo: le Buyer Personas sono IL problema del marketing.
Una critica distruttiva al metodo Buyer Personas
Le Buyer Personas sono i clienti ideali di un brand, con atteggiamenti, desideri, comportamenti, gusti e resistenze ideali.
Sono rappresentazioni, fantocci senza corpo che diventano nostri interlocutori, facilitando la nostra comunicazione (il tono di voce, l’identità del brand, gli scenari in cui inserire il prodotto.
Per un ottimo motivo: le Buyer Personas sono il problema del marketing
La signora Maria è una Buyer Persona.
Non è reale, ma è frutto:
– quando va bene, dell’astrazione dei dati empirici a nostra disposizione (analytics e insights);
– quando va male, di idee preconcette, falsi miti, bias cognitivi.
Frassinetti Cento adottò, ad esempio, il framework Buyer Personas per progettare il video promozionale dell’esclusivo complesso residenziale Star Palace a Jesolo.
A partire dall’analisi dei competitor, dai volumi di keywords e da alcuni dati pubblici degli enti turistici locali e nazionali, abbiamo dato vita a Paolo, imprenditore bresciano di 50 anni, sposato con figli, che amava la convivialità e mantenersi in forma, il relax e le comodità, specialmente in vacanza. E ci siamo rivolti a lui.
Il risultato è quello che vedete qui sotto:
Guarda il video di Star Palace
Ammettiamolo: l’esercizio di immaginare un cliente archetipico fu coinvolgente, creativo, stimolante. Il video funzionò. Ma il metodo ci sembrò estremamente azzardato.
Astrazione, deduzione e immaginazione, infatti, possono portare a errori sistematici di marketing: i dati possono essere interpretati come segni esoterici rivelatori, portandoci a vedere quello che vogliamo vedere, invece di quello che c’è.
C’è poi un rischio ulteriore: con la tecnica delle Buyer Personas concentriamo la nostra comunicazione verso un micro-target presunto e non completamente verificato, escludendo segmenti più ampi, rilevanti, concreti.
La verità è che ogni persona è unica, complessa e imprevedibile e sceglie un prodotto per un mucchio di ragioni differenti.
Progettare una comunicazione (o addirittura una brand identity) a immagine e somiglianza della signora Maria può quindi ridurre la nostra penetrazione nel mercato. Specie in tempi in cui algoritmi e machine learning scelgono a chi mostrare i nostri messaggi.
L’approccio JTBD: Jobs to be done
Forse abbiamo sbagliato la domanda iniziale. Proviamo a cambiare prospettiva.
Il problema non è “Chi è la signora Maria?” ma “Cosa vuole la signora Maria?”.
Ovvero: perché una persona compra il prodotto? Cosa si aspetta che faccia per lei?
Il che ci porta dritti dritti all’approccio Jobs to be Done (JTBD), secondo cui le persone “assumono” (hire, dice l’ideatore del metodo Clayton M. Christensen) prodotti per risolvere un problema o soddisfare un desiderio.
Non sono tanto i dati biografici o sociodemografici a determinare la scelta, quanto la capacità di un prodotto di portare a termine il lavoro per cui è stato ingaggiato.
Persone completamente differenti e segmenti di target distanti tra loro potrebbero avere in comune il medesimo “Lavoro da Fare”. Perché allora clusterizzare in base a età, sesso, reddito, digital journey e così via?
Potrebbero avere tutti bisogno di ridere di più, di riposare meglio la notte, o di lasciare il cane in buone mani mentre vanno a godersi un weekend rigenerante.
Mostriamo loro come il nostro prodotto o servizio risolve questi problemi. Senza esclusioni di target.
Come F100 svolge i Jobs to Be Done
Quando un’azienda chiede a Frassinetti Cento di comunicare un prodotto alla signora Maria, la nostra prima azione oggi è quella di indagare i Jobs della signora Maria. Nell’analisi di dati, nel confronto con i top competitor e negli strumenti d’ascolto, adesso cerchiamo anche di capire quali siano i bisogni della signora Maria, non più solamente la sua personalità.
Perché Integrare metodi e approcci spesso si rivela la scelta migliore. In questo modo riusciamo a offrire consulenze puntuali su collezioni e prodotti, a scegliere cosa comunicare e come farlo, a lavorare sull’awareness anche con budget limitati.
Se siete curiosi di capire più in profondità come Frassinetti Cento applichi il metodo JTBD e come le integri ad altri sistemi, non vi resta che compilare la form di contatto: saremo felici di mostrare le nostre carte!
